2023年3月初，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”冲上微博热搜，使淄博从一个山东省不知名的三线城市，一跃成为热门旅游目的地，也让当地烧烤店老板们直呼“忙不过来，真的忙不过来”。据淄博文旅局数据，2023年3月淄博接待了超过480万名外地游客，同比增长134%，旅游收入增长60%。
从“进淄赶烤”到“滨至如归”，诸多城市火速“出圈”爆红于网络，也使得各地文旅局纷纷“卷”了起来。这种现象的发生，不禁引发人们思考，城市“出圈”，到底意味着什么？如何继续发挥文旅经济优势，助推产业实现高质量发展？
2024年2月4日，由北京京和文旅发展研究院举办的《中国文化产业和旅游业年度研究报告（2023）》（以下简称“研究报告”）发布暨研讨会在京举行。会上，多位文旅领域相关的专家学者、企业家以及城市代表围绕“共享共创：文旅经济与城市发展”主题，聚焦2023年文化产业和旅游业发展现状，探讨文旅经济在区域发展乃至国民经济中的实际成效，共话文旅发展趋势。
创新推出“京和文旅经济指数”
今年的《研究报告》延续了过去两年的部分内容，对2023年文化产业和旅游业的年度发展情况、热点事件、文旅政策进行全面回顾以及对2024年中国文化产业和旅游业发展进行了十大前沿预测。
北京京和文旅发展研究院院长、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席专家、中国文化产业协会副会长范周接受中国财富网专访时表示，今年的报告与去年相比，有四大特点。第一个特点，是对疫后恢复期的全国文化产业和旅游业的总体情况做了较客观的分析。
据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2023年我国旅游经济运行综合指数已回到“景气”区间，旅游人次快速回暖。然而，数据显示，尽管前三季度旅游人次和收入已超过2022年全年水平，但仍不及2019年水平。对此，范周解释称，“最突出的问题是信心不足，优质产品和服务供给仍然有待提高。”
除此之外，《研究报告》还聚焦了“淄淄有味”“滨至如归”“村BA”等诸多热点事件，反映出目前文化旅游和城市发展正在共同经历一场变革，这是第二个特点。
第三个特点，也是本次《研究报告》最大的亮点，范周介绍称，“我们创新提出了‘京和文旅经济指数’。在指数体系上设置了涉及资源禀赋、要素配置、双效产出3个核心指标、11个二级指标、34个三级指标，对31个省级行政区域的文旅经济综合情况进行系统评测。”
数据显示，北京市在文旅经济的要素配置和双效产出方面均排名第一，并且有超半数的二级指标排名第一，彰显了全国文化中心的突出地位。浙江省、上海市、江苏省、广东省分列第二至第五位，山东省、湖南省、四川省、福建省则紧随其后，是国内文旅经济发展的第二梯队。
“本次报告最后一个特点，除了有对未来中国文化产业和旅游业十大趋势的重点研判外，还对一年以来世界经济的变化、中国金融领域、社会领域等方面变化进行统筹研判，并对政策进行了前沿性预测。”范周指出。
其中，在政策方向上，文旅政策将延续2023年提振文旅消费、促进文旅产业复苏的发展方向。在政策内容上，文旅政策将聚焦重点领域，如保护、传承、弘扬中国优秀传统文化；发挥数字文旅优势，支持文旅新业态蓬勃发展；深化文旅融合及与农商体等其他产业的融合等。在政策目标上，文旅政策将进一步结合产业实践需要，打好“组合拳”，发挥政策效能，推动文化产业和旅游业实现高质量发展。
“冷资源”激活文旅“热效应”
2023年底至2024年初，这一波文旅消费，“尔滨”赢麻了。
据哈尔滨文旅局提供的数据，2023年12月30日至2024年1月1日，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。
“走红有随机性、也有必然性，核心竞争力是产品与服务”是范周对于此次“尔滨”爆红于网络一事的评价。在他看来，哈尔滨冰雪节已经举办了很多年，那些冰雪大世界里的大滑梯以及在冰窖里吃晚宴等诸多游玩项目对于北方人来说已经稀松平常。
谈及“尔滨”出圈的原因，范周表示，“一方面，哈尔滨找到和游客对话交流的新方式，将南方客人的概念引入当地。”随着冰雪热度持续走高，“南方小土豆”、广西“小砂糖橘”、云南“小野生菌”“讨好型市格”等词条引发全网关注。
“然而，这种热搜榜上的关注稍纵即逝，以致于各地文旅局需要不断推出新的内容和作品，抢抓流量‘密码’。”范周解释称，近年来，在短视频和直播的风口下，我国已步入流量经济时代。这种经济实际上是一种精神消费，其中最核心的是要抓住“眼球经济”。
比如，哈尔滨为了吸引南方“小土豆”，不仅将鄂伦春族从大山中请出来，还从沈阳借来两只凤凰，不惜动用全社会资源抓住消费者“眼球”。
对于哈尔滨出圈的另一个原因，范周表示，难以替代的冰雪资源使哈尔滨成为冬天最独特的一个城市。“不是每个地方都可以举办冰雪活动，我们要将禀赋资源研究透，才能为地区打造靓丽的城市名片。”
这背后也反映出冰雪经济发展所带来的巨大潜力。2022年，北京举办的冬奥会推高了冰雪经济的热度。为了抓住冬奥会所带来的冰雪经济，同年黑龙江省编制《黑龙江省冰雪经济发展规划（2022—2030年）》，并出台《黑龙江省支持冰雪经济发展若干政策措施》，构建以冰雪体育、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游“四大产业”支撑的现代冰雪经济体系。
在现代冰雪经济体系的带动下，冰雪经济整体持续升温。据《冰雪运动发展规划（2016—2025 年）》，预计2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元。
文旅融合迈入“深水区”
《研究报告》指出，2023年，文化产业和旅游业融合进入深层次、高质量发展的“深水区”。从“文旅+”到“+文旅”，文旅产业逐渐成为各行业的重要驱动力，实现产业价值和文化价值的倍增。
一方面，在“文旅+”的作用下，新空间、新场景、新消费、新业态不断涌现，2023 年，文化和旅游部开展系列文化和旅游消费促进活动，涵盖演出、非遗体验、音乐节、文创产品、景区景点、主题公园等众多方面。各地特色活动异彩纷呈，“音乐+旅游”“演出+旅游”等业态不断发展。
据同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，在需求全面复苏的大背景下，2023年国内演出市场与旅游市场深入融合，从亲子游到夜游再到火热的“citywalk”，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，彰显文旅融合的巨大潜力。
数据显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。而演出市场也会随之带动旅游消费，其中，大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。
范周表示，打造文旅新产品、新业态、新场景，不断推出符合游客口味的更多优质产品和服务，才能更好释放文旅市场消费新动能。
另一方面，“+文旅”促进农文旅体商等领域跨界融合。以文旅体为例，为充分发挥冰雪赛事对文化、体育、旅游消费的带动作用，2023年12月，国家体育总局、文化和旅游部发布“跟着赛事去旅行”2023-2024全国冰雪赛事目录，鼓励体育企业以及旅游景区、旅游度假区、夜间文化和旅游消费集聚区等文化和旅游场景不断丰富体育赛事、文旅活动供给。
在此背景下，不少城市依托资源禀赋，立足文化资源、生态资源、产业资源，如河北张家口在利用冬奥场馆之余，依托“体育+文旅”，推出了滑雪游园会、音乐派对、童话剧等丰富多彩的体文旅融合品牌活动，致力于打造更丰富的冰雪消费业态和场景，进而推进体文旅融合发展。
“体文旅的融合发展，要坚持生活化、多样化的特点。”范周指出，文化、旅游、体育都有社会效益和经济效益的双重属性，但发展的共同目标都是为了满足人民对美好生活的向往。未来，“生活化”将成为文旅消费的关键词。
策划：程千千
编导：刘向彬
摄像：邓浩
监制：孙亚琼 孟思涵
