拼多多
拼多多
2022年07月16日
作者
文浩
wenhao@tfzq.com
高线城市、青壮年群体用户有效突破有望为成长提速
核心结论：
结合我国人口结构考虑，相较于淘系成熟电商，拼多多未来在高线城市（二
线及以上城市）、青壮年群体（16-45岁用户）渗透率（MAU/常住人口）
仍有较大空间，而这部分用户群体的网上购物习惯相对成熟、经济和消费
能力处于稳定成长阶段，有望为拼多多人均消费（人均GMV）的提升带来
直接动力。当然，这部分人群能否有效渗透与拼多多平台本身的规则优化、
商品结构升级、用户策略紧密相关。
1、2018-2021年拼多多在各线城市全面发力获客，未来高线城市的渗透
率或仍有提升空间。
过去4年，拼多多在各线城市与淘宝的MAU差距均有所明显收窄，其中
高线城市（二线及以上）MAU差距缩窄66.8%，下沉市场（三线及以下）
MAU差距缩窄58.9%。
从渗透率（MAU/常住人口）看，拼多多在各线城市全面、均衡地渗透，但
凭借流量分配模式、社交裂变能力在三线及以下市场具有更高效率，我们
认为当前下沉市场电商渗透率仍处于相对低位，基础设施日益完备、当地
经济水平发展是驱动力，而拼多多在下沉市场电商发展中最具竞争力；
截至2022年1月，拼多多在高线城市的用户渗透率与淘宝仍有19%-34%
差距，我们预计拼多多发展空间充足。
2、拼多多和淘宝分城市的用户粘性形态相似，下沉市场用户电商消费粘
性更高。
从2018年1月和2022年1月的截面数据看，拼多多和淘宝分城市的用户
粘性（DAU/MAU）结构形态相似，电商用户行为习惯趋同。
从时间维度，历经4年发展，不论是淘宝、拼多多，下沉市场用户的电商
消费粘性大幅提升且显著高于高线城市用户，通过和典型短视频、长视频
和游戏App的用户使用情况进行交叉验证，我们认为下沉市场电商消费粘
性更好的主要原因在于具有更多空闲时间且当地娱乐方式较为有限，更强
粘性下该群体消费潜力有待进一步挖掘。
3、我们预计：拼多多在青壮年群体（16-45岁）用户群体中的渗透率较
淘宝仍有空间。
2022年1月淘宝在16-45岁用户中的渗透率已接近饱和，而同期拼多多在
16-25岁、26-35岁、36-45岁用户中的渗透率近似于淘宝2018年水平，
按照成长轨迹留有空间。相较之下，在中老年人群的触达方面，拼多多和
淘宝当前具有相似的渗透水平。
风险提示：疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；第三方统
计值与实际数据或有偏差
相关图表
2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分年龄段的用户渗透率情况
-●一2018年1月拼多多渗透率
2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分城市层级的用户数和差异情况
2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分城市层级的用户粘性情况
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