出品 | 潮起网「于见专栏」
一叶落而知天下秋。随着时代的进步，各行各业的市场需求，都在人们不经意之间悄然变化。早几年，在知乎上有这样一个十分热门的话题：“为什么内衣越来越不需要钢圈了？”。在这个有趣的话题下方，很多网友也用五花八门的高赞回答，也将内衣行业的“消费升级”趋势，暴露在字里行间。
而提及内衣品牌，都市丽人一定是绕不开的存在。无论是街头巷尾随处可见的店招，还是林志玲娇滴滴为都市丽人代言的镜头，都让很多女性甚至男性记忆深刻。不过，随着内衣行业的市场变化，都市丽人的存在感，正在明显减弱。
一方面，去实体店选购服装以及内衣的女性消费者越来越少，而内衣市场正在被以Ubras为代表的线上品牌占领。另一方面，都市丽人自身的发展也随着市场的变化而深陷泥沼，不仅门店数量正在大幅减少，其线上销量也不敌更加注重线上渠道的其他玩家。
据都市丽人披露的2023年上半年财报，报告期内其营收13.68亿元，同比下降15.49%。尽管报告期内都市丽人的净利润2613万元，同比暴增158.12%。但是据分析，这并不是都市丽人“开源”有功，而是“节流”有效。只是，靠勒紧裤腰带带来的数千万净利润，都市利润是否还有盈利空间？答案恐怕并不简单。
二次创业“开倒车”，“回不去”的都市丽人
如前文所述，如今的内衣市场，早已今非昔比。不仅消费者对于产品的需求变化早已天翻地覆，而且购买内衣的渠道改变与10年前相比，也是“天壤之别”。因此，都市丽人自己也承认，在一轮又一轮的市场博弈中，自己因为“走了弯路”而不幸掉队。
事实证明，都市丽人确实正在被消费者“抛弃”。据其财报数据显示，都市丽人2022年的收入与2018年相比下滑约41%，与2013年的29.16亿元基本持平，该营收规模与10年前相当，可谓一朝回到解放前。这样的市场表现，或许与都市丽人在开店方面过于激进有关。
在2014年都市丽人上市前两年，都市丽人董事长郑耀南对外表示，公司将启动“万店计划”，预计到2015年，门店数量从近4000家扩张到8000家，冲刺百亿销售额。此后也如郑耀南所言，公司的零售店增长迅猛，尤其是2015年，公司净增加1032家零售店（不包括收购品牌之门店），包括888家加盟店、144家自营店。
不过，2016年后，都市丽人的扩张步伐就开始急刹车。由于多家门店亏损，其门店净总数下降，同年收入及权益持有人应占利润双双下滑，同比分别下滑8.9%、55.2%。
时至2017年，复星国际全资子公司成为都市丽人第二股东，并与都市丽人四大股东签署对赌协议。虽然按照对赌协议，都市丽人此后两年合计的业绩达标，但是都市丽人的门店规模却在不断减少。
数据显示，2017年和2018年，都市丽人分销网络分别拥有7181间门店和7305间门店，其中还包括了自营门店与加盟门店。而2023年上半年，都市丽人新开门店数量为423家，同比增加了一倍。而都市丽人的4250家店铺中，三四五线城市的下沉市场店铺占到了73%。
至此，都市丽人也离此前的“万店计划”渐行渐远。尽管都市丽人目前的门店数量仍有一定规模，但是事实证明，严重依托线下门店的“店海战术”，在新的消费时代并不能为其业绩增长实实在在加分。正如郑耀南坦言，过去在市场拓展上走过弯路。
“2021年之前的升级过程中，我们并没有找到真正适合自己成长的方法。直到我在国内的各个地级市、县城和镇街调研的时候，我发现大家认为都市丽人是一个价格亲民、产品品质不错的品牌。这让我有非常大的收获，都市丽人要回到三四五线市场去。”此举也被视为都市丽人的二次创业。
虽然都市丽人回归了“实用品牌”的定位，却让都市丽人为了守住基本盘，而丧失了想象空间。要知道，当前这个消费市场，依然只是关注实用的，只有尚未被时尚品牌渗透的下沉市场。而在这个全民消费升级的时代浪潮下，这些“残羹冷炙”还能让都市丽人维持多久？答案不言自明。
错过了线上渠道，都市丽人再难翻盘
作为零售品牌，都市丽人成立于1998年，是国内首家快时尚内衣品牌，主营文胸、内裤、睡衣及家居服等产品。不过，世易时移，都市丽人可谓起了一个大早，赶了一个晚集。
尤其是近10年以来的移动互联网大潮，更是让一直在渠道方面依赖线下、“偏安一隅”的都市丽人，难以适应。因此，都市丽人也受到了前所未有的冲击，并在ubras、蕉内等新内衣品牌快速崛起后，被挤到了Top20的位置。
令人唏嘘的是，即使是都市丽人的灵魂人物郑耀南于2021年回归，都市丽人的市场地位也没有多大改变。数据显示，在郑耀南回归的次年618天猫内衣TOP20销量榜单中，都市丽人的销量垫底。而在郑耀南回归时曾经放出豪言：都市丽人要做回“国内销量领先的专业内衣”。
遗憾的是，近年以来，都市丽人在线上市场一直是缺位状态，即使创始人回归，也没有扭转其在线上渠道不敌新锐品牌的局面。
都市丽人的内衣在线上卖不动，可以通过其线上营收及占比窥探一二。数据显示，Ubras 2021年天猫全年的销售额为18.53亿元，同比增长19.3%，而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元，同比增长8.9%，销售额及增速均不及Ubras的零头，由此足见其颓势。
而横向对比同样注重线下渠道的爱慕股份，都市丽人也略逊一筹。财报显示，2021年爱慕股份电商渠道的销售额为10.40亿元，同比下降1.56%，占比29.77%。
有数据为证，线上渠道已经成为消费者购买内衣的重要渠道。例如，艾媒咨询的数据显示，2020年国内内衣消费者线上渠道的占比达到43.2%，其次为超市，占比31.1%，而品牌专柜与独立店占比为30.2%。
由此可见，错过线下渠道布局的都市丽人，不仅导致其业绩出现衰落，而且几乎错过了一个时代。而都市丽人仅仅依靠二次创业的决心，显然是不足以弥补其战略失误，最终翻盘的。
市场竞争激烈，都市丽人手中还有什么牌？
据艾媒咨询数据显示，国内内衣市场整体规模由2018年的1911亿元增长至2021年的2115亿元，其中女性内衣的市场规模为1449亿元，预计2024年突破1500亿元。
虽然内衣市场是名副其实的千亿市场，但是据此前都市丽人联合前瞻产业研究院等机构发布的《中国女性内衣白皮书》显示，2021年国内女性内衣市场TOP5的集中度为8.9%，该项数据与美国、日本等市场CR5超过60%的市场份额相比，可谓十分悬殊。
这也意味着，行业竞争大，头部品牌市场集中度较低。值得注意的是，这种趋势对于线上、线下渠道布局有些“偏科”的都市丽人，既是好事也是坏事。利好的一面是，都市丽人还能借助其品牌影响力，从一些中小品牌哪里抢夺一些市场份额。
不过，由此给都市丽人带来的弊端，也不容忽视。要知道，高度分散的市场，意味着竞争激烈，无论是传统内衣品牌爱慕股份、汇洁股份，还是新锐品牌如Ubras、奶糖派、香蜜闺秀、内外等等，都逐渐形成了各自线上线下为主的渠道，并拥有大量的消费者拥趸。
因此，线下渠道逐渐失守、线上渠道又十分缺位的都市丽人，手中已无多少好牌可打。因此，都市丽人在二级资本市场，也逐渐丧失了投资者的信心，近年的股价也是一路走低。不足0.3港元的股价，也几乎濒临退市的边缘。
都市丽人被投资者、消费者双双抛弃，显然与其营收增长乏力、盈利能力堪忧有关。都市丽人近年的财报显示，除了其营收、净利润整体呈现下滑趋势外，其负债率也居高不下，也逐渐提升。
例如，都市丽人2019年到2021年的资产负债率就分别达到41.18%、46.44%、53.19%，相比之前几年20%左右的比例可谓是翻倍提升。这也意味着，深陷发展泥潭的都市丽人，可能还存在债务危机。而一旦企业的内部经营出现问题，都市丽人又将依靠何种优势与内衣新势力抗衡？
无论从哪个角度来看都市丽人的未来发展，都可谓压力山大、危机四伏。
结语
作为内衣界曾经的王者，都市丽人由盛及衰的过程，可谓见证了整个互联网时代的发展过程。而这个过程中，都市丽人既有高光时刻的风光无限，也有低迷时刻的孤独落寞。
而将都市丽人走向沉寂，简单归结为其战略失误，忽略了线上渠道的建设，恐怕也是不够客观的。毕竟，消费者选择产品的决策因子，渠道只是其中之一，更深层次的，可能还是都市丽人的产品，并没有打动新时代的女性消费者。
因此，都市丽人试图借助创始人回归二次创业，或许需要来一次彻头彻尾的产品革命、渠道革命。而不只是继续延续过去的“开店”思维。
因为都市丽人过往的历史已经证明，开店并非是都市丽人突破困境的“金钥匙”，相反，可能是其丢掉产品优势、失去市场话语权的最大束缚。但愿不甘心“老去”的都市丽人，还能有机会焕发第二春。返回搜狐，查看更多
