在获客成本日益增加、一线城市流量趋于饱和的营销大环境中，持续释放巨大消费潜力的“新线城市”跃入大众视野，成为撬动发展的新增长源。
“把生意做到二三四五线城市去”，成为诸多品牌当下的“战略性布局”。因为他们深知：抓不住用户的需求，就无法实现拓客；抓不住“新线市场”的蓝海，就无法驱动营销。
新线城市用户“冒尖”，消费潜力持续爆发
首先我们来精确解读一下，何为新线城市？
根据经济发展趋势、市场体量占比、居民消费水平等多元维度的标准考量，我们将“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市”定义为“新消费前线城市”，简称“新线城市”，其所代表的消费市场，也被简称为“新线市场”。
相较于以往业内给予更多关注的“下沉市场”，“新线市场”更加侧重于衡量城市的居民消费能力，而非城市的经济发展指标，这种独特的层级划分策略，将带给品牌更高的参考价值。
12月19日，第三方数据机构QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告》数据显示，中国移动（600941）互联网月活用户规模已经突破12.24亿，全网月人均使用时长接近160小时。对比此前从QuestMobile《2023年新线市场用户洞察》中提取的数据“新线城市总体月活用户规模已经达到4.68亿，同比增长12.2%，月人均使用时长176.1小时，同比增长7.5%，增速为一线城市的3.6倍”，我们不难发现，新线城市用户正不断彰显着“勃勃生机”。
相较于生活在一线城市（北上广深）的人们，新线城市用户则可用“简”和“真”概括。
得益于平稳的生活节奏，新线人群大多有着简单而真切的快乐：不用在压力倍增的一线城市追逐大梦想，反而将平衡工作、享受闲暇、陪伴家人视为生活全部，较低生活成本和较小经济负担可以满足他们购房换车的真实需求，高频互动的熟人圈层也自然成为他们畅享快乐的舒适圈。
从过往数据便可以充分证实：新线城市2022年人均消费支出同比增长14.3%（一线城市同比下降3.1%），达到3.5万元（一线城市为4.4万元），其中线上消费能力表现突出，月度线上消费超千元群体占比超7成。此外，在2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%。
简而言之，新线城市用户的消费潜力正在不断释放，他们拥有较多的沉淀时间和可支配收入，继而在消费上呈现出更强的消费能力和消费意愿。
品牌如何“巧借东风”，构建商业增长曲线？
新线市场蕴藏着无限的能量，已然不是秘密。
当成千上万的企业、品牌甚至投资方拥挤在进入这个庞大蓝海市场的赛道上，如何破圈、如何借力？便成为了此刻亟需解决的关键所在。
首先值得注意的是，在新线城市用户的数字内容消费中，直播短视频占据着至关重要的位置。无论是通过短视频种草来讲述品牌故事、展现品牌格调，亦或是借助高渗透率的直播带货提升与潜在客户之间的链接，我们可以发现，若想拿下新线市场，最不能忽略的便是直播短视频这个具有更高受众触达率和用户认可度的重要路径。
QuestMobile报告显示，随着更多品牌看重新线市场的消费潜力，具备更好内容延展性、用户互动性的新媒体渠道收到广告主日益重视。2023年9月，中国互联网广告收入占比TOP10媒介中，抖音第一，快手第二但增速最快。
不少反应灵敏的品牌，已经在这如火如荼的竞争中，展开了极具优势的营销版图。
典型汽车品牌比亚迪（002594）、上汽大众与快手短视频平台的合作就是一个典型案例。我们先关注一组数据：2023年1-9月，比亚迪在快手的广告投放同比增长2908.4%，上汽大众在快手的广告投放费用同比增长141.1%。对比于品牌在今日头条、抖音、微博、懂车帝等媒介平台的同比增速，品牌在具体媒介选择上所贯穿的营销思路值得我们深入探究。
比亚迪、上汽大众为何加码快手？原因有三。
第一，庞大的新线城市用户市场。在2023成都国际车展上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示：三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。快手月活用户中近60%的新线人群，是车企目之所至的蓝海市场。据快手透露，其汽车行业垂直模型已经识别出1.7亿具有真实购车意向的用户，相当于快手近一半的日均活跃用户数。
第二，平台多维度的内容驱动。无论是4S店，还是在低线城市更为常见的汽贸城，传统的卖车逻辑无非是品牌曝光-获取客户资料-接听回访-到店试驾-达成交易这个过程，一旦有环节出现差错，车企投入在顾客身上的沉没成本便无法回收，这种“三分天注定，七分靠打拼”的“缘分交易”让品牌避之不及。而快手上活跃着的数以万计的4S店销售小哥和车经纪人，能够帮助车企快速了解和融入当地市场，在关键的营销节点，借快手平台生动有趣的多维内容驱动，可以达成确定性的销量转化。
第三，完善的营销-服务体系。在2023快手汽车年度峰会上，快手首次发布汽车行业品效运一体化解决方案，推出汽车行业垂直模型和阵地经营产品“探车通”，成为其为车企解决投放精准度和矩阵账号经营、线索流转、数据沉淀等问题的新工具。此外，快手平台日益完善的广告投放产品/服务矩阵，可以更好地帮助车企走近和理解用户，也帮助用户找到适合的产品。当车企与客户之间实现“双向奔赴”，其中的积极动势也将持续回馈给平台方，助力其不断促成交易转化，达成品牌广告投放和用户消费体验的正向循环。
综上，以新线用户的多元需求为起点，品牌借力快手联通上下、搭建桥梁的属性，不断拓展自身的营销边界，覆盖、再覆盖，触达、再触达，抢滩新线消费这片快速发展的蓝海市场正在成为趋势。
杀进新线市场，商品、内容、服务要形成“化学反应”
是时候寻找新的增长机会了。
在电商业务快速发展到今天的这个时间点上，品牌若想在新线市场闯出一片天，更需要返璞归真，把基础打牢，以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做真正有利于用户体验、有利于品牌健康发展的事。
具体而言，品牌需要去形成一种化学反应，让短视频、直播和电商之间产生向上发展的势能，借力平台，去做好价好货、输出好内容、和消费者建立好的信任关系。
首先，便是消费者最关注的商品力。
今年双十一，各大电商平台重拾低价策略，以商品力角逐新的增长红利。其实这背后所体现的便是最朴素的逻辑：品牌回归初心，去拥抱更广大的用户群体，尤其是消费潜力不断爆发的新线城市用户。
合味芳，一家以螺蛳粉为主的广西柳州速食品牌。从地方线下店发家，发展后自建工厂，积极拥抱短视频与直播新渠道……入局三年后，合味芳品牌在全国打开了局面，在快手上积累了200万消费者，2023“双11”期间，合味芳在快手的销售订单量达到43万单，GMV突破1600万。“人们在购买商品的时候更理性也更谨慎，物美价廉成为今年‘双11’的重要消费特征。”合味芳品牌总经理鲍文焕表示。
合味芳从柳州133家预包装螺蛳粉品牌中跑出来，成为行业头部，绝非偶然。“双11”期间，快手对于品牌产品推出了系列扶持措施：在流量成本方面，快手通过信任关系的积累、基础设施和工具的完善，进行精准用户画像，在控制成本的前提下不断提高转化效率。也因此，合味芳能够借快手提供的大牌大补、川流计划、扶摇计划、溯源计划等，确保了精准的流量推荐规模，让品牌商家在理性消费的市场中，具备了价格优势和体验优势，将品质更好、价格更优的产品推向更广大的消费群体，实现业务的快速增长。
其次，优质内容力是提高品牌声量、走向广阔市场的助推器。
vivo旗下的iQOO手机，是一款定位于年轻人，主打高性能和电竞游戏体验的手机。经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，随后开始在快手自播。2021年双11期间，GMV首次突破1000万，目前自播GMV稳定在每个月1000万以上，2022年双11期间GMV突破6000万。
根据iQOO手机用户调研数据显示，很多消费者是在快手看KPL直播的时候注意到战队都用iQOO手机，进而产生购机意愿；也有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草；还有人是看用户评论时做出购机决策。
早在2022年底，iQOO就根据消费者反馈意见，特意把新品发售、超级品牌日和双11大促放在了一起，并邀请快手旗下的职业电竞战队策划主题比赛，在iQOO的快手官方号进行直播。今年双11期间，iQOO一方面邀请各种游戏、电竞KOL到官方直播间做活动，另一方面围绕新品安排了30多个快手游戏和剧情达人，针对目标人群做短视频种草。
iQOO借力快手平台AIGC提高营销内容生产效率，不断推动内容创新，为消费者提供更多情绪价值、满足更多真实需要。由此可见，基于用户角度而言，优质内容力才是品牌撬动营销增长的重要抓手，有趣的社交玩法更成为突破潜在用户圈层的根本所在。
最后，品牌和用户之间的信任度，要靠服务力来实现。
在优质的信任关系里，品牌会拥有更大的生意机会：新用户更加敢下单，老客户更愿意复购，即使是高客单价、高决策成本的商品，也能实现交易转化。
我们都知道的老牌电器品牌——海尔。一位武汉的用户就通过快手，一次下单了超过3万元的7件家电，包括冰箱、空调、洗衣机和热水器等，完成了海尔家电“全套购”。宁夏固原的李先生，为了搬新家，在快手的海尔官方旗舰店花了上万元，买了好几件海尔家电。
短视频和直播电商发展时间不长，2018年后才兴起，但类似案例也反映出，经人群充分连接以后产生的社交关系，可以建立良好的信任机制，促成新线城市用户消费决策。
综上所述，由商品力、内容力、服务力共同组成的营销生态，正在成为品牌解锁市场增量的密码。以快手为代表的短视频平台，所搭建的由流量、产品、内容、运营、工具等组成的平台基建，对于品牌在新线市场的增长形成了确定性。
