原创 欧阳靖雯 农民日报
茅台味的咖啡，你喝了吗？近期，贵州茅台和瑞幸咖啡联名出品的“酱香拿铁”成为爆款产品。这对意想不到的组合上线当天销售额便破亿元，刷新了咖啡品牌方的单品销售纪录。虽然好喝与否众说纷纭，但网络话题量和销售的火爆程度确实是一骑绝尘，跨界营销的合作双方都赚足了眼球。这种看似不搭界的联名营销，亦能给苦于探索如何“出圈”的土特产带来新灵感。
客观来看，我国农产品营销和品牌建设还处于初级阶段，面临不少痛点难点。从消费端看，对农产品的关注重点已经由“有没有”“够不够”向“好不好”“优不优”转变，多样化、个性化、品质化的消费需求让农产品营销面临新挑战。而从供给端看，虽然我国农产品品类繁多、供给充足，但品质不稳定、外观口感差异大，整体标准化程度有待提升。当前农业品牌发展“小散弱”现状依旧存在，市场竞争日益激烈，许多已经在区域内小有名气的土特产，要想破圈突围，实现优质优价，并非易事。
茅台味咖啡乍听起来离农产品有些距离，但仔细想想，饮品与农产品的关系并不远。初级农产品是食品饮料等快消品的原料，经过农副产品加工后，变成直接面向消费者的商品。此外，这种创新型跨界营销方式也可以是产品营销领域的通用方法，可供农业品牌学习借鉴。
事实上，小众土特产借跨界营销走红的例子并不鲜见。比如这两年，以油柑、黄皮、“鸭屎香”茶叶为代表的土特产在新茶饮上的创新应用，创造出“霸气玉油柑”“黄皮仙露”“鸭屎香柠檬茶”等一个又一个爆款。将原料茶叶、水果特色品种和优质产地作为产品卖点，日益成为新茶饮品牌获取消费者关注的妙招。“土特产+茶饮”的跨界让饮品自然新鲜、风味道地的特点更加突出，客观上带动了一批小众茶叶和水果“出圈”，为上游供应商、种植户创造了可观的产业价值，提升了原料产区的知名度、美誉度。
当前，新饮品赛道“厮杀”不停，作为“宝藏”原料，土特产的潜力还待进一步开发。总结经验，土特产要想闪耀“出圈”，首先需要选择适合跨界的对象和方式。一方面，成功跨界要做到创新思维、打破框架、制造惊喜感。每一个成功跨界的现象级产品，都能把原本不相干的商品和用户拉进同一个圈子，正如“茅台+咖啡”之所以能收获超高人气的话题讨论热度，就是源于让消费者意想不到的品牌组合。而对土特产来说，要破圈就不能只关注地里的事，更要重视不同消费者的痛点、痒点、爽点，发掘拓展本地土特产与外地消费者的供需接口，借助跨界力量实现破圈突围。
另一方面，成功的跨界是双方互补和各取所需。还是拿这次“茅台+咖啡”的成功营销来说，茅台想吸引瑞幸的用户群体，瑞幸则相中了茅台的“高端感”。正所谓“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，一次跨界联名便打通了两个本不相干的用户群体。具体到土特产的跨界营销，合作品牌应能发挥出土特产乡土味浓、品质优秀、亲民度高和口碑良好的先天禀赋，且具备帮助土特产破圈的渠道和营销能力，把土特产自带的“新奇特”属性转化为产品差异化的武器，创造出不同寻常的口感和消费体验。
不能忽视的是，营销带来的流量要想接得住、可持续，还得修炼好产品内功。对土特产而言，稳定的品质是其进行大规模市场营销的根基，跨界营销更是对双方商品的品质提出了更高要求，毕竟品牌双方一旦捆绑，好坏都能被同时放大。“酱香拿铁”卖爆全国的基础，也是因为茅台和瑞幸都拥有大规模标准化量产的实力。“每次吃都一样好吃”的背后，是品质高度可控。土特产要突围扩圈，除了学营销，还得完善标准化生产、高效率物流等跨界营销的支撑体系，对整个供应链、产业链提质升级。
此外，土特产跨界营销还需格外珍视口碑。土特产蕴含着丰富的乡味、乡思、乡情，能使人看得见山、望得见水、记得住乡愁，其积累的良好口碑和亲民属性来之不易，不可随意透支。如果只注重短期营销带来的收益，而忽视中长期的质量管控，怕是迟早会自砸招牌，甚至被消费者抛弃。
土特产营销任重道远，让更多土特产闪耀“出圈”，才能推动农产品向价值链中高端跃升，使广大农民分享品牌溢价带来的收益。跨界营销只是土特产“出圈”的一种方式，未来还要继续深挖土特产蕴涵的传统农耕文化精髓，培养“土特产商业思维”，释放农业品牌的创新想象力和市场潜力。可加强土特产与现代元素、数字技术的深度融合，准确洞察消费者需求，在技术、业态和场景创新上下功夫，让越来越多的土特产能登上营销舞台的“C位”，在更加广阔的市场搏击中寻找更多可能。
