假日消费，是观察中国经济的重要窗口。
刚刚过去的五一，杭州共接待游客1051.47万人次，按可比口径增长了24%，客流量创下历史新高。
再现“人山人海”的同时，消费成绩单也很拿得出手：全市文旅消费107.06亿元，同比增长22%，比2019年增长11%，零售行业同比增长12.6%。
从全国来看，根据2023年五一文旅数据，文旅收入创下“百亿”量级的省会城市有5个，包括成都、昆明、南京、西安和广州，今年杭州成功迈入到这一阵营。虽然很多城市的数据还未完全披露，但是从广州最新公布的五一文旅消费超106亿元来看，今年杭州还略胜一筹。
这个五一，杭州破纪录的人流量从何而来？持续升温的消费市场，又能否揭示未来消费的潜力点？
我们拨开萦绕的烟火气，将目光投诸在刚刚过去的五天里。
创纪录人流为何而来
从全国来看，五一期间，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，北京、上海、杭州、成都、重庆“热”度居全国前五。
1051.47万人次，都是为何而来？
从数据上看，西湖依然是杭州的核心竞争力。五一期间，杭州吸引外地来杭游客709万人次，同比增长11.6%，不少是冲着西湖来的。5月2日，西湖景区接待游客93.72万人次，创近十年来的单日客流新高。
“西湖仍是大部分来杭游客的第一站，所以流量高峰通常都会出现在长假第二天。”杭州西湖风景名胜区管委会相关工作人员说，通过数据对比，今年西湖游客量涨幅较大的景区有钱王祠、黄龙洞、郭庄等，成为游客量“创新高”的新增长点。
“五一期间，钱王祠推出‘风雅宋千年·钱王市集’，让游客近距离了解西湖绸伞、中华龙风筝等非遗；黄龙洞景区特别开放了夜游活动，结合光影技术与科技装置，推出沉浸式国风互动演艺......如今，游客游览西湖的‘打开方式’越来越多，这也是西湖持续保持吸引力的重要原因。”
“为一场演唱会奔赴一座城”，是年轻人选择杭州的原因。这个五一，“大莲花”可能是在社交平台上被“定位”最多的杭州地标之一。周杰伦刚刚连唱四场，张杰又接上了“五一”的黄金档期，演唱会共吸引15.5万全国歌迷奔赴杭州。
张杰杭州演唱会现场 图源：杭州文广旅游发布微信公号
而“多点开花”的户外音乐节，再添“一把火：在拱墅区，风暴电音节率先点燃火热氛围；在余杭区，梦想未来·闪千手音乐节雨天依旧“燥”不停……
还有一部分人流，属于“漂洋过海来看你”。
免签政策红利的延续，让“五一”期间，外籍入境旅客抵杭人次同比增长近3倍。
据统计，5天假期内，杭州机场出入境总客流量超6.7万人次，同比2023年同期出入境客流量翻番。其中，入境旅客达3.34万人次，同比2023年增长63%，已恢复至2019年同期近八成水平。
携程《2024“五一”假期旅游总结》中显示，入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著。而杭州，也被列入携程入境游订单增速较快的省会城市之一。
5月1日，杭州口岸入境客流就达到了假期最高峰，突破1.6万余人次。这之中，受免签政策影响，以“新马泰”为代表的外籍抵杭旅客量增幅尤为明显，欧洲国家入境旅客数量也出现增幅。
“为此，杭州机场持续加密新加坡、曼谷、亚庇、普吉等免签地旅游航线，每周出入境航班量已增加至517架次，同比去年增长66.8%。”杭州机场市场部总经理钟潜说。
“人流量创新高，一方面是来自经典景区的‘自带流量’，另一方面是因为杭州旅游市场新兴业态供给越来越丰富，比如演出经济、文体旅融合等，都为杭州带来了新的惊喜。”杭州市文化广电旅游局相关负责人说。
百亿消费花在了哪儿
五一杭州激增的客流，直接拉动了城市的文旅消费。超百亿的文旅消费，花在了哪儿？
“演出经济”分走了相当大的一块“蛋糕”。
张杰演唱会在奥体中心体育场开唱期间，带动外来消费客流同比大增46.7%。其中，萧山区和滨江区受益明显，消费分别增长34.8%和16.3%；场馆周边的滨江龙湖天街、宝龙城销售额分别增长24.5%和16.2%。
“演唱会七点开始，结束大概十点多，等走出场馆上地铁，怎么也要十一点了，所以还是住一晚比较舒适。”从无锡前来杭州看张杰演唱会的歌迷吴思艺告诉记者，看一场演唱会的花费不止门票、交通，两天一晚的“演唱会杭州游”，住宿、餐饮、其他娱乐项目加起来怎么也要花上1000元。
我们以酒店入住率为“窗口”分析：“五一”期间杭州住宿设施共接待过夜游客161.3万人次，同比增长10.8%；全市酒店入住率为70.2%。
抽样调查显示，在此时间段，杭州全市高星级酒店（高等级品质酒店）平均客房出租率为92.67%，比2023年增长16.3个百分点。
这说明，来杭游客更注重高品质的住宿体验，住宿的客单价提高了。
“味蕾游”则是另一个显著的增长点。
美团数据显示，假期前三天，全国餐饮堂食订单量较去年同期增长超73%，部分餐厅排队等位超过1000桌。其中，杭州超越北京、重庆、上海，位列全国异地游客堂食订单量城市前五，仅次于著名的“美食巴适”的成都。
杭州是继北京、上海、广州和成都之后的米其林第五城。五一节前，2024年杭州米其林指南发布，杭州又新增2家米其林一星级餐厅，现总数已达8家，这些上榜餐厅成为“味蕾游”的首选，节前包厢全部预定完毕，排队用餐成为新常态。其中，芳春煎饺一天卖出2万只。
节日期间，网红明星刘畊宏也来打卡传统风味西湖醋鱼，“刘畊宏为西湖醋鱼正名”的视频冲上抖音热搜，目前关注量超过500万。
既有流量也有 “留量”。
传统美食扎堆的吴山商圈，清河坊步行街在五一期间焕新开街，助推整个商圈实现销售额四成增长。
“五一”期间，杭州湖滨、武林和钱江新城三大商圈各类消费共234.09万笔，同比增长4.4%。在钱江新城商圈，五一前三天便实现销售额3.05亿元，同比增长53.4%。“这其中很大一部分，都来自于餐饮业消费的激增。”当了20年导游的李璐说，今年五一接到的很多单子，都来自资深“吃货”，他们可以为了品尝一口地道风味调整行程安排，甚至“为一顿美食赴一个村”。
中国旅游研究院美食旅游课题组发布的调研结果显示，92.3%的受访者会在旅游过程中做美食攻略；93.1%的受访者将体验当地美食作为前往外地旅游的主要因素之一。
“小城故事多”，是昙花还是新风
透过五一的消费窗口，文旅市场的结构性变化正在逐渐显现。
比如旅游下沉化趋势明显，“五一”假期，不少游客选择“反向旅游”，部分县域市场出现爆发式增长。
以富春江畔的桐庐为例，这个五一，最美县城的旅游接待总人数达到102.89万人次，同比增长64%；旅游总收入5.88亿元，同比增长59%。
“旅游总收入的增长，主要靠餐饮、门票和民宿营收拉动，特别是餐饮营收位居杭州第一。”桐庐县文广旅体局局长方姬宇说。
“小城故事多”，体现在旅游订单同比增速上尤其明显，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。
桐庐大奇山景区 图源：桐庐发布微信公号
根据携程发布的《2024五一假期旅行总结》，扬州、洛阳、秦皇岛等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰等是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
来自衢州的陈萍萍，就放弃了西湖游，专程选了来余杭径山镇的花海。“和西湖比起来，这里花开成海，很适合打卡出片，最主要的是不像热门景点一样人山人海。”径山花海与周边村落形成两天一夜的乡村游线路，“五一”吸引约18.01万人次游客。
一些乡村则顺势推出创意文旅产品，成功掌握了流量密码。在淳安县下姜村，首推《去梦开始的地方》生态水景演出，前三天实现客流量1.8万人次，同比增长16%。
“小城故事多”，是昙花一现，还是新风拂面？
“县域拥有独特的自然风光，这对厌倦城市喧嚣的游客有很大吸引力。”浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮表示，县域旅游的门票、住宿、餐饮等费用通常较低，但提供的旅游体验却不打折，这使得县域旅游具有很高性价比。
中国旅游研究院院长戴斌认为，这一点，在整体消费还趋于保守的当下，尤其具备参考意义：“在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性，该花的钱不会吝啬，不该花的钱也会捂紧钱袋子。”
从旅游消费结构来看，“味蕾游”、“乡村游”、“演唱会游”，杭州都赶上了趟。但“五一”之后，人流是否依然还能长红呢？
戴斌对此并不担心，放大后亚运时代的优势，是杭州的长板所在，尤其在演唱会经济、培育文旅新业态上持续发力，将探索新业态新产品消费紧密互动，“数字化、人工智能、新质生产力已完成概念导入和科技研发，接下来要从实验室进入产业实践，向社会展现应有的经济效益和社会效益。”
5月6日，文旅部发布《文化和旅游标准化工作细则》，进一步规范文化和旅游标准化工作，提升行业标准化水平，促进文化和旅游行业管理和服务质量不断提升，为文化和旅游高质量发展提供支撑和保障。
夜经济，可能是杭州下一步的发力方向。“我们将做强直播电商赋能，以‘杭城好物’电商拓市为主要内容，积极发展夜间经济、首店经济、直播经济等新型消费，持续打响‘不夜天堂·乐购杭州’城市消费品牌。”杭州市商务局主要负责人说。
