千年“土特产”有了“金名片”
——广东省开平市打造农产品优品矩阵、创建行政区品牌的启示
2023年12月22日，正值冬至，地处珠江口西南侧的广东省江门市开平市，寒风萧萧，彤云欲雨。在位于赤坎镇新中心市场的开平优品城，一场主题名为“优品百千万、品牌传四方”的“开平优品”行政区品牌建设一周年志庆活动在全市干部群众和各地来宾们的热烈掌声中开幕。
冬至大如年。此前一天，以马冈鹅为代表的一大批“开平优品”，刚刚经历了一大波出货热潮。在广东，冬至餐桌必定有鹅，烧鹅、卤鹅、炖鹅、焗鹅、炊鹅、焖鹅……就像北方人冬至吃饺子一样隆重。
此前一年，2022年12月12日，开平在六个镇级行政区品牌的基础上，正式启动“开平优品”品牌建设。一年来，开平成功构建起独具地方特色的“1+8”行政区品牌矩阵。
开平市市长陈小曼致辞时表示，开平把行政区品牌建设作为落实“百千万工程”、做好“土特产”文章的重要实践，积极探索政府主导区域品牌建设的新模式，经济社会生态效益显著提升。接下来，开平将继续激活创新动力、推进行政区品牌建设迈上新台阶、打开新局面。
“马冈优品”为行政区品牌蹚路
乌头、乌喙、乌背、乌脚，头大颈粗，胸宽脚高。在广东，老饕们几乎无人不识马冈鹅。马冈鹅是国家地理标志农产品，位列广东四大名鹅之首，占据了广东肉鹅消费市场近七成份额。
马冈鹅盛名在外，但盛产马冈鹅的“千年鹅乡”马冈镇，却被困在了产业链的中低端。同全国很多地理标志农产品一样，马冈鹅在诸多殊荣的背后，马冈镇、开平市的鹅产业发展也面临着地理标志品牌价值所有权主体缺失的问题。鹅企和农户养殖收益不稳定，消费端存在着市场以假乱真、劣币驱逐良币等现象。
马冈镇党委书记张诗存坦言：“尽管马冈镇名优特产众多，但零散碎小的生产方式，难以实现优质优价”。如何立足自然资源禀赋，以产业振兴带动乡村振兴、促进共同富裕，成为马冈镇高质量发展亟待破解的课题。
对此，广东省第三产业研究会会长李冠霖教授认为，马冈镇共有马冈鹅养殖场（户）350家，饲养母鹅50万只，年生产纯种马冈鹅苗600万对，肉鹅400万只。“但是，作为马冈鹅原产地的马冈镇却不能从马冈鹅养殖业中获得相应的财税收入，属地百姓也难以获得马冈鹅产业的发展红利。”
如何破解这一困局？
乡村要振兴，产业是关键。2022年3月，开平市委、市政府决定以马冈镇为试点，先行开展“马冈优品”行政区品牌培育建设，为推动“两山”转化、乡村振兴和共同富裕探路。2022年3月28日，“马冈优品”培育建设公告、品牌标识、第一批产品名录对外发布，标志着入选第一批“马冈优品”名录的农产品有马冈鹅、马冈凉粉、马冈濑粉、马冈辣木苗、马冈红蜜薯、马冈鲜牛奶、马冈无花果、马冈释迦果、马冈火龙果、马冈番石榴。
张诗存介绍，马冈镇立足资源禀赋，制定了建设规划，确定马冈鹅一二三产融合发展的全产业链发展格局，推动马冈鹅产业强链补链延链，带动发展牛奶、凉粉、濑粉、释迦果、红蜜薯等特色农业，推进乡村产业繁荣。已经构建起了“马冈优品”认定标准、产品生产、产品营销、产业支撑和人才支撑“五大体系”，为“马冈优品”明确工作方向，形成了市镇联合工作、产品联合认定、公司运行管理、村干部销售激励等机制。
展望未来，张诗存表示，马冈镇将紧紧围绕开平争创全省“百县千镇万村高质量发展工程”示范县的目标，深化“马冈优品”行政区品牌建设，做大产业规模，做好产品品质，做实发展效益，让“马冈优品”成为实现高质量发展的“强力引擎”。
盘活“土特产”，打通农文旅
一方水土，孕育一方土产。乡村振兴，希望在土产。
从2022年3月28日启动“马冈优品”镇级行政区品牌建设工作以来，开平乘势而上，快马加鞭，经过一年多的努力，已构建起“1+8”县镇两级行政区品牌矩阵——以“开平优品”为统领，“马冈优品”“大沙优品”“塘口优品”“蚬冈优品”“赤水优品”“金鸡优品”“龙胜优品”“苍城优品”等8个镇级品牌齐头并进、遍地开花，形成了政府主导、国企营运、市场化运作的行政区品牌“统购直销”模式，推动了“行政区品牌+基地+产业+企业+匠人”的优品产业集群发展。
在赤坎镇新中心市场二层的开平优品城，记者看到，总面积近一千平方米的展厅内，整齐地排列着县镇两级优品展示专区，上百种特色农产品琳琅满目，其中既有大名鼎鼎的马冈鹅、大沙茶、苍城腊味、龙胜水果等远近闻名的明星产品，也有丝苗米、濑粉、禽蛋、饮料等“开平优品”家族新成员。在活动现场，主播们边品尝、边对着镜头宣传推介新产品，实现了线下体验和线上销售的同步。
据介绍，截至目前，开平市共认定“开平优品”和镇级优品产品名录共217个、“开平匠人”10名、生产示范企业（基地）10家，其中“马冈优品”中的真味濑粉、“赤水优品”中的赤水调味品和山楂饮料等3个产品获评供港澳资质，“开平优品”运营企业开平潭江优联公司已获得报关单位备案。
在开平优品城，作为“1+8”行政区品牌矩阵“操盘手”的李冠霖告诉记者，行政区品牌建设是引领县域经济高质量发展的一面旗帜，开平优品城集中了开平县镇两级“1+8”品牌矩阵的优质产品，它的开业不仅体现了开平区域品牌建设的成效，更是展现了开平高质量发展的成果，是开平海内外华人华侨值得骄傲、开心、庆贺的一件大事。
农产品既是土特产，也是文旅资源。记者注意到，开平市以“马冈优品”为试验田，在实现行政区品牌建设从点到线再到面的拓展的同时，产品内涵也从有形的农特产品扩展至旅游、民宿、文创、休闲等无形的服务业产品，做到了农文旅无缝对接、紧密结合。如今，马冈鹅、大沙茶、赤水米禽蛋与塘口碉楼游、蚬冈侨心游、金鸡中微子等一起构成了开平特色优品品牌。
2022年以来，开平积极整合、串联辖区优质文旅资源，力推“优游计划”。不久前，开平市马冈镇、大沙镇、塘口镇签订“三优”合作意向协议，发布了“优游”旅游线路；与香港、澳门和内蒙古鄂尔多斯市康巴什区、海南海口市龙华区等积极开展“优游”合作，推动旅游资源优势互补、客源互送，以强强合作实现以行政区品牌建设促进区域协调发展。
端牢乡村振兴“金饭碗”
开平碉楼，著名世界文化遗产；开平农产，沃野田畴风光无限。
开平气候温和，雨量充沛，这里自然资源丰富、人文底蕴深厚。据介绍，截至目前，开平共有中国驰名商标6件，地理标志著名商标2件，现有国家级农产品地理标志2个，认证有机食品17个、绿色食品6个、无公害农产品18个，广东省“粤字号”农业品牌25个。
如何让这些优质物产走出去，实现优质优价？李冠霖以马冈鹅为例指出，马冈鹅是马冈镇最具市场张力的优势资源，但马冈鹅产业发展困境明显，“小散弱”问题突出，优势资源没有转化为产业发展优势和地方财政收益，因此，“马冈优品”行政品牌的建设势在必行、刻不容缓。他认为，行政区品牌建设是一项在新时代具有创新性、开拓性、探索性的全新工作，高质量推动品牌建设不仅能够形成“马冈优品”的品牌影响力与品牌价值量，更能以此推动全产业链的集中、集聚发展，形成马冈镇优品产业集群，进而推动开平市经济社会的高质量发展。
李冠霖认为，“马冈优品”中的马冈鹅不仅具有原产地、原创性特征，而且马冈鹅物种资源具有公共性特点，非常符合行政区品牌产品范畴的条件。
在开平，地理标志品牌价值所有权主体缺失的问题正在逐步破解。记者了解到，2022年以来，“马冈优品”先后登上“小蛮腰”，走进品牌博览会，亮相各地高铁站等，在频频亮相中，“土特产”变成了抢手货，品牌建设带来量价齐升，农业优品成为乡村振兴、基层党建和共同富裕的“助推器”。（中国发展改革报社记者 赵庆国 文/图）
原标题：《广东开平：盘活“土特产”，打通农文旅》
